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以優(yōu)秀的品牌設計贏得市場
作者：胡躍 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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今天，我們生活在一個品牌充斥的世界。品牌并不僅僅是一種標志和市場中的專用術語，它是我們這個社會的符號，反映出了我們的個人偏好、價值觀和生活方式。許多人通過購買喜歡的品牌來體現(xiàn)自己的身份。我們對轎車、計算機、酒甚至是銀行的選擇都在和品牌發(fā)生聯(lián)系，而我們選擇的往往是那些我們感覺不錯，能夠提供一種情緒上的支持，能夠幫助我們在他人面前樹立起自己形象的品牌。我們對"自己的"品牌有某種信任，和它有某種密切的關系。在我們選擇購買寶馬或者沃爾沃轎車、聯(lián)想或者蘋果電腦、三星或者海爾液晶電視時這種密切的關系就會體現(xiàn)出來。
在這個信息媒介發(fā)達的時代，品牌就像是明亮的燈塔，幫助我們作出購買決定。作為消費者我們需要在極短的時間內作出許多選擇。品牌可以指引我們作出正確的決定。品牌具有鮮明的特征這是由它的文化背景、廣告宣傳、色彩、外形和聲音決定的。所以品牌并不僅僅是指一件產品或一項服務，它還代表著多種多樣的生活價值取向。信任并尊重我們自己的品牌，這也是我們作出較好選擇的一種認證。
要真正理解并挖掘出一個品牌的潛在價值，商家和品牌設計者都必須了解品牌同目標群體之間為什么，以及如何相互作用和影響。他們要對品牌的核心價值有一個清楚的認識，并且愿意時刻關注消費者同品牌之間的互動關系。他們還必須看到品牌的發(fā)展前景即如何才能使品牌在面臨新一代的消費者時仍然經久不衰。
大眾汽車公司在九十年代末做出了示范。該公司為了爭取新的、更年輕的客戶，決定推出新的車型。公司同時投產了比待爾和帕薩特兩種新車型，成功地達到了吸引年輕客戶的目標，使兩種車型都有其特定的購買者。如此，在一個完整的品牌創(chuàng)建過程中，品牌、產品和消費者被有機地聯(lián)系了起來。
在21世紀，品牌更加重要。如果一件產品或一項服務具有一定的價值，就能刺激消費者購買。而如果同消費者疏于聯(lián)系，不去留心品牌對消費者的核心價值，割裂品牌與消費者之間的互動，就會降低銷售額。包裝、廣告、印刷品、電子媒介以及所有其他的信息載體都必須同步地與產品和服務聯(lián)系起來，組成一個品牌創(chuàng)建的整體。
新品牌設計
為一個新的品牌設計一個看得見的標志只不過是創(chuàng)建品牌過程中的一小部分。在這之前必須對品牌進行大量的分析和評估，弄清品牌的有利特性和目標群體。這就是我們將商業(yè)戰(zhàn)略和消費者研究整合起來創(chuàng)建出成功品牌標志的奧秘所在。
因為是從一片空白入手，設計一個新的品牌是極為有趣的。我們要為圍繞該品牌進行的商業(yè)活動鋪路，也要為品牌打基礎，并考慮它將來的發(fā)展前途。這對所有參與者來講都是一次非常有成就感的經歷。
首先，品牌設計工作必須從品牌的構架人手，這將是品牌設計和定位的基點。這也會主導所有市場傳媒和廣告單位對品牌的認知。更重要的是，品牌構架的過程反映出了對于您的商業(yè)創(chuàng)戰(zhàn)略而言在目標群體心智中代表的某種獨特的品牌觀點、品牌的定位，以及對目標群體進行的人口統(tǒng)計層面和心理統(tǒng)計層面的深層次分析，這些都是創(chuàng)建一個新品牌的重要構成部分。
品牌構架要從對品牌有利特性（消費者利益）的評估著手。然后確定這些有利特性是內在的（物理的）還是外在的（情感的）。這些特性有助于進一步分析并揭示品牌的觀點(面向消費者的、代表品牌的簡練的話語)。品牌的觀點是品牌的中心和靈魂。只有找到這個中心、品牌創(chuàng)建的過程才能繼續(xù)。
接下來的一步是品牌的定位。它指的是從消費者的角度去考慮品牌有形和無形的價值，以及為什么這個品牌比其他同類的品牌要好。品牌定位是銷售商向目標群體出售他們的商品的指導方針。對消費者的研究是品牌構架的最后一步，至此（在設計綱要形成之后），品牌設計公司才開始進行品牌標志的設計。這時，他們已經了解了品牌的觀點、定位，知道他們面對的是何種群體。
這套針對新品牌的設計策略使商家、時代品牌設計公司和消費者形成了對某種品牌清晰的概念，也保證了該品牌的成功。這套方法將深思熟慮過的品牌形象傳達給消費者以此刺激他們的購買欲，形成長期的品牌忠誠。這是一個饒有趣味也富有開創(chuàng)性的過程。這個過程對新品牌獲得成功并保持長久的生命力都是至關重要的。
知名品牌改造或重新設計
重新設計一個老的品牌非常強調技巧，是有諸多原因的，它將品牌設計公司置于這樣一種狀態(tài)中，他要充分利用已經建立的平衡，又不能摧毀正在起作用的細節(jié)，并且還要讓正在起作用的部分更好地發(fā)揮作用。這個目標用車輪來比喻的話，不妨理解為并不是重新做一個輪子，而只是給輪子配備一對新的軸蓋。
品牌已經建立起來的平衡是得到消費者認同的，通常能反映出使產品獲得成功的設計理念。再設計的對象往往是在市場上極受歡迎的品牌，而這種設計必須反映市場上的新趨勢，或者是要比競爭對手搶先一步。
當品牌的設計和定位在市場中失效時，公司也需要重新設計他們的品牌，或者是產品投放市場后，只取得了局部的成功，或者是市場的形勢發(fā)生了變化，或者是競爭對手搶走了所有的風頭。
普通的品牌設計公司一接手重新設計已經存在的品牌，他們就處在一種左右為難的狀態(tài)中。設計的目標是維持有利因素的現(xiàn)狀并使之得到增強，但對哪些有利哪些不利的確定往往很困難。因此，進行調查非常重要，它將使你的判斷更準確。
我們采用漸進的方式進行重新設計。方法就是在一到十的范圍內，讓客戶告訴我們他們想在品牌上做多少改動。一旦與目前的品牌相當接近，而十則是對品牌符號的所有要素做一個徹底的翻新，包括品牌的名稱、標志、風格、色彩等。客戶在回答這個問題時，盡量給出一個一到十之間的范圍，而不是一個數(shù)字。
如果客戶選擇了三到四之間這樣一個范圍，我們將會給出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他們展示出各種各樣的可能性或者是選擇。保持品牌的已有價值，并強化品牌中正發(fā)生作用的因素，這樣一點點地改進，直到最后，品牌便煥然一新了。
相對于進行較大改動來講，對品牌作些輕微的更新更富挑戰(zhàn)性。如果是大手筆的改動，意味著自由度較大，可以有更多的選擇。而如果是在小范圍內進行重新設計規(guī)劃，并且要獲得成功，那就要困難得多了。消費者幾乎不會留意到品牌發(fā)生的變化，除非你把重新設計規(guī)劃后的品牌和老的品牌擺在一起給他們分辨。這就是品牌改造設計的最高目標——在給品牌增值的同時，又不失去品牌已有的優(yōu)勢。
專業(yè)市場中的品牌設計
品牌就是品牌，不管是專業(yè)市場還是大眾市場中的品牌，其發(fā)生作用的原理都一樣。不同的是品牌所處的環(huán)境，也正是這個環(huán)境改變了品牌對一個特定的市場發(fā)揮作用的方式。如果你將品牌當作一個有個性，特征獨特的人，把市場當作這個人生活的環(huán)境，就比較容易理解了。
我是這樣設想品牌及其發(fā)生作用的環(huán)境的，你要有一個完整的品牌創(chuàng)建經歷，并且要確保得到所有決策者的完全理解和認同，更重要的是，它是一個專業(yè)市場。我的看法是，設計專業(yè)市場中的品牌跟設計大眾市場中的品牌沒多大區(qū)別。實際上，不同的并不是品牌設計的整個過程，而是你進行市場調研時的方式方法。
品牌創(chuàng)建過程的原理具有普遍適用性。它可以幫助我們將眾多的要素組合起來，賦予品牌意義和價值，至于品牌是否針對大眾市場，這在調查和定位階段會非常明顯地表現(xiàn)出來。
專業(yè)市場中的品牌是為特定的市場創(chuàng)建的，它要體現(xiàn)特定性質的特質，而大眾市場中的品牌則沒有那么明確，可以有更寬泛的解釋。因此，既然專業(yè)市場中的目標群體是特定的，那么你的調查樣本也必須是特定的——采用目標群體調查的方式，而不是采用大范圍的電話訪問。
我認為，在制定專業(yè)市場中的樣本時，下面這幾個要素很重要：
1）自己做事情，自己去了解和把握市場，不要讓市場專家代替你做好所有的事情。
2）將自己也放入樣本中，這樣你就能夠對樣本調查結果有一個準確的理解。作為品牌設計公司，對基于感情基礎之上的反應，我們有理解他的一套秘訣，這需要我們去到現(xiàn)場把握那些口頭的信息。
3）一旦你對品牌有了一個明確的方向，就放手去試試看。走出你的辦公室，同專業(yè)市場中的人們進行交談，你會發(fā)現(xiàn)你長了很多見識。
4）最后，我們認為，專業(yè)市場中的品牌只是在一些細節(jié)上和別的品牌不同。這也是為什么你需要深入地進行調查的原因。任何人都可以“大致地”了解市場，但是，如果你沒有看到專業(yè)市場背后蘊含的文化因素，那取得成功就會非常渺茫了。
胡躍，資深品牌顧問，品牌專家。擁有近10年的品牌傳播和品牌管理的豐富經驗，曾先后在多家知名企業(yè)、廣告公司與全球著名品牌咨詢公司擔任要職，負責的工作包括品牌戰(zhàn)略和設計管理咨詢，多年來一直轉戰(zhàn)中國市場，對中國本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀和品牌建設前景有著深刻的理解，是品牌咨詢界少有的擁有全面的品牌創(chuàng)建和管理理論，企業(yè)內部品牌管理實踐，國際化操作經驗和中國本土市場實戰(zhàn)經驗的資深人士�，F(xiàn)為深圳時代品牌設計顧問公司品牌總監(jiān)。email: onlymacho@gmail.com 更多觀點與文章：http://www.vinb.net/blog/ ，歡迎與作者探討您的觀點。